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苏格拉底之死与现代公关道歉术

发布于: 2020-03-12 阅读数: views+ 我要评论

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      不久前参观纽约大都会博物馆,看横跨数千年的世界各地宝物,这一次在一幅画前驻足良久,法国新古典主义画家雅克-路易·达维特(Jacques-Louis David) 1787年创作的《苏格拉底之死》 (La Mort de Socrates),生动震撼的场面。       苏格拉底赴死的故事,他在法庭上作的著名的“苏格拉底的申辩”(Apology of Socrates) 让人穿越到2400年前,也联想到现代传播中无处不在的申辩与道歉,我们无法逃避的商业道德和人性考验。       公元前399年,希腊著名哲学家思想家苏格拉底被雅典法庭以藐视传统宗教,败坏青年等罪名判处死刑,他拒绝了学生和朋友让他祈求赦免和逃亡的建议,毅然饮下毒酒赴死,终年70岁。       苏格拉底本人没有留下任何文字,他的思想由他的学生柏拉图在一系列著作中记录,与我们此处主题相关的两部作品是《申辩》(Apology)和《斐多》(Phaedo),后者由今年刚刚去世的杨绛先生翻译。        “申辩”所用的Apology一词在英文是“道歉”的意思,但是苏格拉底在法庭上似乎毫无道歉之意,他一直在为自己的思想和行为辩护。        根据《申辩》的记载,苏格拉底说:“我和他们(原告)是多么不一样啊,他们几乎没有一句真话,但是你们从我这儿得到的,是完全的事实,我不会像他们那样玩弄一些美丽的词藻。”       苏格拉底说:“我的裁决者们,高兴一点看待死亡吧,并且记住一个真理:没有什么坏事会危及一个正直的人,不管是生前还是死后,他和他所有的一切都不会被神所抛弃,我将面临的死亡也不是偶然来到的。只是我看得很清楚,死亡对我来讲是更好的选择。”       在今天的商业社会中,我们也许可以找到这样具备崇高精神道德的企业,但是没有一个组织可以对自己的行为和思想在任何情况下都毫无悔意。现实是,我们每天都会看到危机,每天都会看到道歉和申辩。       如果你有幸或不幸进入公关传播这个行业,你会经常被要求道歉,也在道歉与不道歉、怎样道歉之间纠结不止,比如:你的网站使用了未经原作者批准的内容;你的产品受到个别消费者的投诉;你的产品出现严重质量问题面临大规模召回;公司没有完成业绩引起股东的质疑抗议;工厂因生产运营造成环境污染⋯⋯       我们现在有了很多道歉的模式,比如2012年网易对抄袭《新周刊》内容的道歉,承认赤裸裸的抄袭令人寒心,抄袭从来不是“行业惯例”,公开道歉的结尾引用美国作家雷蒙德·卡佛的名言“你不是你笔下的人物,但你笔下的人物是你”,表示:“如果连下笔都抄袭,那么也许我们注定是活在别人的影子里。”        《新周刊》在回应中也引用卡佛的“不需要廉价的花招”名句,暗指网易的道歉诚意不足。这场争论是道歉娱乐化的开端。       最近另一个听起来很大的道歉是阿里巴巴向腾讯的道歉,阿里钉钉在《深圳晚报》《南方都市报》等媒体头版做广告暗讽微信不安全,广告词是:“李女士:惊悉您在某群被骗85万公款。我们想说,在我们这里,无论‘蒋总’,董事长还是同事们,都是真的,您不会再上当受骗。 ”       钉钉随后公布了马云在群里的一段话:“盯盯那个广告实在太Low了像jd做的广告,我已经正式向马化腾和腾讯公司道歉!看来市场预算太多才会造成这样的事。“        钉钉在道歉信中说:“我们为今天在广告中含沙射影的言论和行为道歉。”“竞争应该靠智慧、勇气、策略、充满快乐;而不是靠调侃、段子,秀下限。”        道歉、雄辩这些本来很高尚的东西,在互联网时代可以很好玩,很随意,有时甚至让你感到人们就是在一个大的娱乐环境中戏耍。       我们也看到过更加“真诚”的道歉,像三年前苹果公司被3·15曝光,被媒体追打而迟迟不道歉,最后苹果用一封CEO库克署名,但显然是苹果中国公关部起草的道歉信收尾,信中使用“我们始终对中国怀有无比的敬意,中国的消费者始终是我们心中的重中之重”这样很重的语句,最后媒体和公众欣喜地看到苹果“终于低下了高傲的头“。        回到18世纪,法国画家雅克-路易·达维特1787年创作的《苏格拉底之死》,其故事的来源是柏拉图《斐多》中的记载,苏格拉底赴死之时,柏拉图本人因生病不在,但苏格拉底至少15名弟子和朋友在场。画中的人物表情不同,有的激动不已,嚎啕大哭,有的沉默不语,悲痛难忍,画家用不同的色彩和光线表现当时的气氛,光线正中的苏格拉底如雕像般沉静自信,仍然是在演说和辅导学生的状态,他的一只手已经伸向了装有毒堇汁的杯子,另一只手弯曲指向上方,这种英雄式的造型据说是法国诗人安德烈·舍尼埃(Andre Chenier)向画家达维特建议的。        苏格拉底的朋友们买通了狱卒,但他拒绝逃亡,他对狱卒说:“我并没有违背神和雅典的法律,我不认罪。但法律必须得到维护。每个人都有自己的使命和责任,我在这个世界的使命就要结束了,在另一个世界的使命即将开始。你送给我毒药,我并不怪你,这是你的使命和责任而已,祝福我吧。”        苏格拉底信奉的是他的使命和责任,他自己心中的神的旨意;现代商业社会中的我们,需要敬畏的是法律、职业道德,再往上是人性的道德。        在危机中,作为被攻击方,你可以有多种选择:发声或者不发声;积极行动或者被问到再说;主动出击挽回颓势,等等。        作为攻击的一方,无论是消费者、客户还是道德强势者,都会有第一诉求:道歉。       你要为你的产品缺陷道歉,你要为你服务人员的无礼道歉,你要为浪费公共资源道歉,你要为你说的不妥之言道歉,你要为我的不开心道歉。        每一个道歉要求,可能有也可能没有一个明确的理由,当事人之外的公众,在这场博弈中扮演角色,他们静静地观望,看你会怎么说,更多的,暂时懒得理你,直到你出了昏招得罪天下。       在危机的各种定义中,其中一个重要的因素是:能不能用道歉解决问题。       危机和道歉有非产品仅道德的,产品的,以及产品和道德叠加在一起的。        我们前面说过的各种道歉Apology 都是第一种,在不涉及核心道德和价值观的时候,仅仅是抄袭了别人的内容,广告使用不当,道歉就可以解决,利用道歉加上新的攻击,像阿里影射京东,是互联网人的发明。        第三种,产品和道德叠加一起,像大众汽车的排放造假事件,也很容易处理,必须道歉,深刻反省。       最难的是关于产品的争议,道歉极具风险,你道歉了,要不要赔偿,赔多少钱多少物,给多少人赔偿,是一个人还是100万人,这才是考验危机公关的时刻,你很难用单一的道德标准比如“错了就是错了”检验决策,甚至更多的情况属于事实不清,公众和你都认为“先道歉再说”,起码落得一个态度好,这可能不是一个正确的选择。       作为公关传播人,我不会站在纯粹道德的高度检验我们的行为, 企业利益相关方的权利,包括员工、供应商、股东与公众的知情权、要求道歉权有时同等重要,当道歉不仅是个人感情行为而连带更多的法律责任和企业生存风险的时候,道歉的决定要极为审慎。        Apology是古代哲人留下的遗产,是现代企业对公众的责任,也是我们自己内心的道德对话。你是否能够在道德和利益中间取舍,甚至在正确行为的标准不明的情况下做出决断,站在《苏格拉底之死》这幅名画面前,你可以感受到这种直指内心的巨大力量。

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