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【品牌】在戛纳创意节上大放异彩的宝洁 #Like A Girl ,为何又推出了第二波广告?

发布于: 2020-03-12 阅读数: views+ 我要评论

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编译:艾米栗

去年,宝洁旗下卫生巾品牌 Always 一则冲破针对年轻女性刻板印象的广告 #Like A Girl 可谓取得了巨大的成功:不仅作为超级碗史上第一则被播出的女性卫生主题类广告,还斩获了2015年戛纳国际创意节最高荣誉之一——最佳公关类大奖。在社交媒体上,这则广告更是收获了无数的好评和浏览量(在YouTube上的浏览量已达850万)。最近, Always 又发布了同一系列的第二则广告《不可阻挡》(Unstoppable)。这波营销战役同样由代理公司 Leo Burnett 操刀。

Unstoppable-2015

Like A Girl-2014

作为 #Like A Girl 营销战役的一部分,宝洁公司先前对来自美国和英国的3000多名年轻女性进行了“青春期自信心理状况”调查。在英国88%的被调查者在面对“女孩应该是……”的标签很有压力,72%的女性表明她们对社会的期望与强烈要求感到退缩,53%在青春期后缺乏信心去尝试她们想做的事。另外,60%的受访者认为社会期望带给她们生活消极的影响。 Fama Francisco,宝洁全球关爱女性事业部副总裁在接受 The Drum 采访时说道:“你们或许以为女生们都坚信她们所面临的社会环境会越来越包容开放。但是事实上我们发现,一半的女生们认为,这样的情况在未来十年之内并不会有什么不同。甚至她们将受到更多的限制。” always-like-a-girl-unstoppable-infographic 基于这一洞察,“Unstoppable” 延续了对于女性议题的关注,旨在帮助女孩建立信心。这则广告由曾入围艾美奖、获得圣丹尼斯电影节最佳纪录片的导演 Lauren Greenfield 执导。短片使用了纪录片式的拍摄手法,采访了100多位不同年龄和背景的女生。女孩们首先陈述了成长过程中遭遇的各种限制。然后她们被要求将人们对于女性的消极印象写在白色纸箱上。然后Greenfield鼓励她们踢开这些箱子,以示摆脱这些负面标签对于内心的束缚。 Always 同时推出了一部微电影,讲述17岁的英国少女科学家Sarah Sobka发现治疗囊胞性纤维症新方法的故事。“不应该有女生觉得她们不能做某事是由于她们的性别,我很能理解女生在一些被社会定义为男性化的领域或活动中会感到不适,是时候轮到女生们来表明自己的立场了。”Sarah如是说道。 联合国拯救儿童组织和 TED 也成为了 Always 新一轮营销战役的合作伙伴。前者与这家女性用品品牌联合发布了一个呼吁人们对于青春期女生支持与鼓励的视频。而Ted-ED教育平台将会推广 Always 专门为老师设计的以信心教育为主题的课程。Ted-ED项目负责人Stephanie Lo说:“TED致力于传播有价值的思想,我们感到很兴奋能和 Always 合作发展互动教育课程内容,帮助女生们在青春期及未来建立足够的信心。”课程将惠及到65个国家中的2000万女生。

Always 还邀请到在热门美剧《权力的游戏》中扮演Arya Stark的18岁英国女演员Maisie Williams作为品牌代言人。Williams 在全球信心教育课程中发表了演讲。“在我看来,女性在追寻自己的梦想时感觉到支持和鼓舞是很重要的,我十分支持这次运动,也感到很荣幸能参与其中为女生们信心的增强、永不止步助力。社会应该停止对女生能做什么不能做什么加以限制,她们应该获得更多的自由,在这自由里去挖掘培育那些使她们变得不同的天赋、品质。在这个她们成长为成年人的阶段应是她们最受解放的时期,他们不应被那些标签所限制住,而应该拥有开放的心态与思维去面对自己的青春。女生们互相鼓励支持,一起成长。” always-like-a-girl-maisie-600 #Like A Girl 之所以能在戛纳创意节上成为赢家,在Lynne Anne Davis(PR类评委会主席,Fleishman Hillard总裁,亚太地区高级合伙人)看来是因为它完全符合戛纳大奖的评判共识,就是将品牌宗旨与商业目的有机结合。它不仅与女生对话,还引发女性、母亲、父亲等整个社会群体的共鸣,超越了文化的边界,由此蓄积了改变世界的力量,为年轻一代的女性成长创造了更多的机会。至于 "Unstoppable"能否像前一波 #Like A Girl广告那样大放异彩,就让我们拭目以待。

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