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【专题】成为品牌数字化转型中「必须合作」的伙伴,天猫这几年做对了哪些事?

发布于: 2020-03-12 阅读数: views+ 我要评论

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天猫的野心在于,它不甘于做一个帮助品牌进行销售转化的电商平台,而要成为连接品牌与消费者的带头大哥,而天猫,也确实做到了。

8 月伊始,天猫就已经在官方微信平台公布了参与 8 月天猫超级品牌日的活动攻略,包括 SK-II、可口可乐、伊利等 16 个品牌占满了 8 月的日历,每两天就会有 2 场品牌的专属超级品牌日活动。如今天猫大牌云集,可曾想过几年前天猫还是一个努力摆脱淘宝影子的新人,虽背靠阿里,但仍令许多品牌犹豫不决,如今,天猫已经成为品牌探索数字化转型之路上的首选合作伙伴。SocialBeta 本期「品牌数字化」专题就聚焦天猫,意在探索成为品牌「必须合作」的平台,天猫这几年都做对了哪些事?

首先要调性高,从时尚化到国际化

2012 年1 月 11 日,淘宝商城正式更名为「天猫」,取域名 tmall 的谐音,当时还是淘宝商城总裁的张勇表示,之所以改名为「天猫」,是因为淘宝商城虽然是从淘宝上生长起来的,但随着发展,需要一个定位更为清晰的品牌和代名词,他希望天猫能够成为全球最牛B2C的代表。

而想要摆脱淘宝带来的既定印象,天猫最初选择提升调性的定位和标签是「时尚」。当时 @淘宝商城发布的更名消息中这样解释:「猫是性感而有品味的,天猫网购,代表的就是时尚、性感、潮流和品质。」

天猫新风尚

为打造「品质之城」,2012年,更名之后的天猫首次举行了大规模的推广活动「天猫新风尚,风格由你创」,配合当年春夏两季季新款服装的发布,举行大规模的促销活动,以强化消费者对平台「时尚感」的新认知,并将「天猫新风尚」这一品牌活动进行了延续,成为天猫每年的保留节目。

2014 年,「时尚化」成为年度战略关键词之首。时任天猫总裁王煜磊向外界发布的天猫年度战略,概括而言,即五个战略关键词:品牌时尚化、会员价值化、行业垂直化、无线个性化、服务层次化,简称「五化」战略。其中,品牌时尚化被置于首要地位。2014 年 7 月,天猫正式发布了全新品牌标语「尚天猫,就购了」和品牌广告,从「上」到「尚」,一字之差,但显著突出的「时尚」概念,被放置在品牌 slogan 的第一序列,由此可见天猫对「品牌时尚化」重要战略不断推进的决心。不过,在2015 年天猫年中促活动时,天猫又将由原来的 「尚天猫 就购了」改为更接地气的「上天猫 就够了」。这也看得出天猫更加鲜明的品牌主张和对平台丰富性的自信。

2014 天猫时尚大片

经过两年探索,2014年 8 月,天猫为秋冬新款发布而举行的「天猫新风尚」活动时,还为平台品牌提供了一揽子时尚化的解决方案,包括定制时尚大片、建立专题导购、打造时装秀;为消费者提供与国际时尚界同步的时尚趋势和潮流资,与T台同步的品牌全网新品首发,以及「边看边买」服务等;同时,天猫通过联合卫视、时尚杂志、时尚 KOL 等各种资源,实现与消费者多屏多触点的互动。这一年秋季「天猫新风尚」活动上线三天,成交额就达 50 亿。2015 年,天猫联合 Burberry、兰蔻、MINI 在内的 5000 家品牌,在 3 月举行的「天猫新风尚」期间首发超百万的新品。用「体感」操作的边看边买是这一次新风尚的一大亮点体验。消费者用手机上通过左右摇晃的体感操作,就可以直观地看到模特在手机屏幕走秀。天猫首次将手机陀螺仪的体感功能,与品牌线上动态秀场相结合,为用户带来在线浏览购物新体验。

大品牌加持

除了不断高调强调「天猫时尚化」的品牌策略,大品牌特别是高端时尚品牌的加持对于天猫而言,才是真正落地时尚化,体现品质与品牌的追求

号称全世界最有逼格的相机品牌徕卡进日入驻了天猫,并将天猫旗舰店作为品牌唯一线上自营地,这一新闻并不令人吃惊,事实上,现在看到高端品牌入驻天猫的新闻报道已成常态。但在几年前,是否入驻天猫还是令许多品牌,特别是奢侈品牌犹豫不决的选择。对于大品牌而言,一方面电商渠道的价值不言而喻,但另一方面开设天猫旗舰店,会否稀释品牌的价值成为品牌的犹豫点。说白了,当时天猫的调性还不够高端。

作为首家入驻天猫的国际时尚奢侈品大牌 Burberry,回顾其与天猫的合作之路,一开始不被看好。2014 年,Burberry 入驻天猫开设官方旗舰店,而合作双方冷热不一的表现,也被外界戏谑为「一个艰难的决定和屌丝天猫的时尚逆袭」。天猫在官方微博上高调宣布与 Burberry 的合作,并在官网悬挂起大幅的合作 Banner,相反,Burberry 拒绝一切采访,并在社交媒体上极力宣传其亚太区最大旗舰店在上海的开业活动,对天猫旗舰店绝口不提。

2012 年 COACH 曾配合庆祝公司成立 70 周年入驻天猫,但明确计划只开一个月,一个月后 COACH 天猫旗舰店就下线了。当时大牌开网店一般被视做实体店经营不善的表现,因此只开一个月的天猫旗舰店只是 COACH 一次短暂的试水之旅。前几年天猫宣布的品牌入驻开始旗舰店的官宣中,如《往来一万封邮件以后,Zara 情定天猫》,也着实让人感到其中不易。

但随着实体经济的整体下降和电商平台不断更新的亮眼成绩。那些曾经看不上电商的奢侈品牌都开始在天猫开旗舰店,希望通过天猫平台,不仅为中国的一线城市消费者提供购物渠道,并希望将品牌下沉到此前未能通过线下接触到的二三线城市等。2015 年末国际咨询机构贝恩发布的《2015 互联网品牌化和品牌互联网化》的报告指出,随着线上消费者的不断升级,追求品质与品牌的需求旺盛,「互联网 + 品牌」的时代已经到来。其中阿里巴巴零售平台的线上品牌化率已经达到 65 %。 2016 年 3 月 30 日,天猫宣布正式上线魅力惠奢品闪购频道,阿玛尼,迪奥,纪梵希等 3000 多国际知名的奢侈品品牌将可在天猫上一站式购买。同时,天猫首次在奢侈品界将线下时装秀场同步到线上,实现边看边买到消费模式创新。

经过几年深耕,天猫已成为品牌进入中国抑或探索数字化营销合作的首选平台,2015 年双十一,超过 200 个国家和地区的 3 万个品牌参与到这场全球狂欢中,其中国际品牌超过 5000 个。

天猫联合国

大牌的加持,让天猫也开始走国际范儿道路,成为品牌界的联合国。

2014 年 2 月,天猫国际正式上线,截止当年底,就有 25  个国家和地区的 5400  个海外品牌入驻。2014 年被阿里巴巴定义为全球化元年。2015 年,天猫的「国际化」步伐更佳快速, 5 月,韩国「国家馆」落地天猫,6 月,天猫又与美国、加拿大、泰国等多国驻华大使一起宣布了美、加、泰等十一国国家馆在天猫国际开业。除了品牌,麦德龙、西班牙 DIA、德国 Inferno 等十余家海外超市,也已入驻天猫,并扎根天猫超市。

2015 年的「双十一」全球狂欢节活动,干脆被办成了一个全球性的商业盛典,不论是邀请 39 国的大使参与狂欢节的启动仪式,请来《纸牌屋》中的美国「总统」参与晚会,「007」的扮演者丹尼尔•克雷格空降晚会现场与马云互动。

这一年的双 11 不但创下了 900 多亿多销量记录,创造了 8 个世界吉尼斯纪录,更在于天猫已成为中国电商国际化的引领者。

还要会玩,会营销

一直以来,电商平台给人的印象就是各种促销,而伴随着促销而来的是令人眼花缭乱的各种「造节」,找尽理由让你买买买,但回顾天猫这几年的花式营销玩法,让人不禁感到:天猫有点不一样了。不甘于做一个帮助品牌进行销售转化的电商平台,天猫还想通过创造各种新玩法,参与到品牌的形象建设和营销活动中,甚至某种意义上成为连接品牌与消费者沟通的新带头大哥。

还记得令人印象深刻的苹果新品精装花园的震撼发布?这一招移花接木不仅为天猫赚进了话题和声量,更是为天猫打开花式营销的大门,天猫不仅成为品牌的卖货地,更成为了一个聚集品牌的创新营销平台。

苹果新品

再观察近几年天猫的广告片、出街海报还有与品牌联手打造的各类创意展,不难发现,「猫头」成为贯穿其中的核心元素,并演绎出「猫头+N」的无限创意,成为天猫的独家 ip。「猫的形象是天猫一直想要固化等一个视觉形象 ikon,我们会在各个传播渠道和消费场景去强化天猫的猫头形象,我们希望向消费者传达,天猫是一个品牌聚集,品质保证的购物平台。并希望消费者一看到猫头形象,就能想到天猫,无论想买什么,天猫是第一选择。 天猫市场部负责人秀珣表示。

天猫国际连续冠名两季的大热综艺节目《极限挑战》中,拟人化的天猫形象成为节目的标志之一,从布置任务,到与嘉宾互动,天猫形象的强露出,给观众留下深刻印象,每期必受嘉宾“欺负”的天猫已经成为节目的看点之一。除此之外,天猫对于“猫头”的 ip 开发,也擦出许多惊艳的创意火花。令人印象深刻的是去年双十一之前,天猫联手吉列、欧莱雅、无印良品等 14 个品牌一起举办了一场「双 11 分之一」创意主题艺术展,在猫头的统一元素中,每个品牌都展现独具特色的品牌故事。

今年 8 月,随着奥运会的正式开幕,一支以「天猫」为全能运动员的 Mini 奥运会开幕视频也一同上线。在微缩版的运动场景里,选手「天猫」如火如荼地进行着各项体育活动,把奥运会的激情和趣味通过模型展现得淋漓尽致,有趣且创意十足。而这一运动会的场地正是天猫的「大脸」。

 

根据亿邦动力研究院最新出炉的一份《全网品牌电商 2016 发展趋势展望报告》显示:随着互联网人口红利见底,近一半品牌主期待第三方平台的创新营销模式,并预示,这可能是下一个平台出现的引爆点。成为品牌的线上创新营销品牌,也成为天猫想要打造的最具竞争力的优势。

造节之神

说起电商造节,第一个想到的自然是把一个单身狗专属的「光棍节」变成剁手党齐聚的「双十一狂欢购物节」,随后的「淘宝双十二」、「阿里年货节」、「天猫女王节」、「开学季」等各种应季促销活动,不论按人群属性、城市地域还是按时间节点,阿里一直在通过构建多种购物场景,让你只要入了买买买教,总有一天是属于你的节日。

当同行还在通过造节制造买买买的狂欢时,天猫已经一跃成为众多品牌的线上新品首发平台。「网购平台不再是传统品牌商简单的甩货平台。」艾媒咨询 CEO 张毅认为,「随着越来越多的消费者习惯网络购物,电商已经成长为一种便利安全时尚服务好的消费载体。这促使了国内外的商家选择电商平台作为新品首发的重要阵地。」

「天猫新风尚」活动就是天猫为服装等类目等品牌每年发布春夏新品准备的舞台。同样的还有手机圈,天猫已成为国产品牌华为、vivo、魅族、OPPO 等品牌的新品首发阵地。天猫在今年 7 月 为 vivo 打造的超级品牌日当天发布了新品 vivo X7,首销当天,就突破了 vivo 品牌在天猫历史的单日成交纪录,并且刷新了 2000-3000 元级新机首发的最高台数纪录。同时,vivo 官方旗舰店和 vivo X7 单品也分别成为天猫平台手机行业店铺和单品销售第一。 

除了新品,不少品牌还会专门在天猫旗舰店售卖各种纪念版、定制版、限量版产品,为消费者提供专属服务。 可口可乐去年在天猫开设官方旗舰店,同时就首发了双 11 的纪念版限量装。今年服装品牌太平鸟发布与迪士尼合作推出的童装新款也选择了天猫作为首发平台。

超级品牌日

而从去年开始,动作频频的天猫超级品牌日已经成为天猫与品牌擦出创意火花的「金字招牌」。2015 年,天猫为了年中大促活动,策划了「X计划 」的营销活动,涵盖「X 阿里生态圈」、「X 娱乐」、「X 高校」、「X 品牌」、「X 会员」、「X 行业」几大方面。其中「天猫 X 品牌」指天猫联合西门子、美的、宝洁、GAP、欧莱雅、伊利等 24 家品牌,一起打造「超级品牌日」活动,这一活动也被称为「品牌自己的双十一」。除了各种花式有趣的宣传,「超级品牌日」期间消费者可以购买各类独家首发新品、定制款、限量款,或是享受到天猫平台专属的购买折扣。

从 2015 年零星的推出,到 2016 年每月的固定标配,精选 20 个品牌,每天主推一个,「超级品牌日」可谓是「月月双十一」。对每一个品牌而言,天猫的超级品牌日都是一场定制秀。

今年 3 月推出的「超级品牌日」活动 —— 携手 VANS、卡西欧、玛莎拉蒂、碧欧泉、roseonly、OPPO 以及魅力惠共 7 个品牌用创意 GIF 图的方式为消费者们提供了一份别出心裁的「约会攻略」,将品牌信息巧妙融入其中,妙趣横生。

从 3 月的 7 个品牌,到 4 月 9 个品牌,参加天猫超级品牌日活动的品牌越来越多,5 月有 18 个品牌加入,天猫干脆做了个品牌日日历,每月提前播报本月的品牌日活动攻略。一方面品牌数量在增加,另一方面,品牌也从被天猫带着一起玩的被动角色,转变为在自己的「超级品牌日」使出浑身解数做出一系列吸人眼球的营销活动:玛莎拉蒂进购物车;海尔推出一系列「超级」《绝望主妇》广告剧!roseonly 和植村秀联手天猫奇妙研究所做了有趣的实验和艺术体验等。

除了超级品牌日主场,天猫还为品牌打造了一个脑洞孵化平台——天猫奇妙研究所:在这里,天猫 x 品牌将实现一万种可能。本质上,这不是一个为了促销而进行的营销活动,而是游走于艺术与科技之间的品牌跨界合作。从第一期,天猫邀请三位年轻前卫的先锋艺术家,利用科莱丽洁面仪刷头进行了三场脑洞大开的艺术实验。接下来,用显微镜在 roseonly 的玫瑰里寻找爱的痕迹,用植村秀的彩妆材料绘制天猫公仔玩具,以及用戴森吸尘器作画……天猫奇妙研究所的存在就是为了激发品牌的无限可能性与想象力,进而提升消费者对品牌的好感。

关于超级品牌日为何在品牌中迅速火起来,秀珣向 SocialBeta 介绍,天猫超级品牌日专场单日就能给品牌带来令人惊人的销售成交额,有些品牌单日的爆点可带来仅次于双十一的销售次高峰。 同时,一场专场活动也给品牌积累了巨大潜客和粉丝,这同样令他们欣喜。

秀珣认为,未来是内容营销的时代,商品即内容,怎么样才能产生内容,也是令品牌苦恼的地方,而天猫通过超级品牌日,和品牌做的一起趣味海报、活动,以及奇妙研究所合作,让品牌体会到了卖货也可以这么有趣。

最重要的还是要会卖货 

当日,无论天猫怎么会玩,品牌看中这个平台的关键还是效果,即会卖货。截止 2016 年财年四季度末,阿里旗下中国零售平台上的年度活跃买家达到 4.23 亿,较上一季度增加1600万,意味着每 3 个中国人中,就有一位在淘宝天猫购物,这些数字,对品牌而言即意味着强购买力。一系列亮眼的数据也确实证明了天猫不俗的卖货能力,往往品牌在超级品牌日单日达成的销量,可抵上全年。

玛莎拉蒂入驻天猫后,将全球首款 SUV levante 在天猫预售,售价为近百万元起。当天刚一公布官方售价,100 台车仅用 18 秒便宣告销售一空。对此,玛莎拉蒂大中国董事总经理薄亚铭表示「非常震惊」。随后,玛莎拉蒂官方追加了 500 台该车型接受预定,「以满足消费者的热情」。

科莱丽天猫超级品牌日当天,销售量是平时店铺销量的100 倍,相当于线下一家丝芙兰店铺专柜里四年的销量,并且在活动之后,科莱丽天猫旗舰店的日常销量也得到了显著的提升。

在电商业务上一向谨慎的星巴克选择在天猫开设旗舰店,打动它的正是天猫发出的超级品牌日邀请,超级品牌日不尽是营销活动,更是一个打包方案,能够提供给星巴克大数据,并打通线上、线下会员的隔阂。在天猫店推出的2000张特别定制星享卡,第一天就销售一空。

此前贝恩报告称,B2C 在整个市场份额中的比重,有望从当前的 50% 进一步增长至 2020 年的 70%,而导致这种趋势的原因主要有以下两点:电商与日俱增的品牌影响力强化了其线上的掌控能力,而消费者在诸多选择中青睐于更加优质的商品和服务。特别是国际品牌有着较高品牌美誉度的同时,也意味着不菲的价格,但消费者在天猫上仍然表现出惊人的消费力。去年「双十一」当天,德国品牌双立人单店销售近 5000  万,其中一款价格近 2000 元的锅具套餐,销售了1500万,创下了该品牌全国线下门店一年的销售量。而 Burrerry 天猫旗舰店也大大超出品牌方此前预期,同时覆盖众多线下门店无法到达的三四线城市消费人群。

天猫直播

今年天猫和淘宝也搭上直播快车,分别上线直播平台,相较于其他直播平台,电商直播精准地围绕买买买而展开,因而可以更轻易地实现「边看边买」闭环。此前只是在天猫发布新品的品牌已经开始通过天猫直播平台召开新品发布会,据天下网商采访天猫直播负责人陈艳(花名芳菲)报道,「直播最大的优势就是可以快速的聚粉、沉淀和互动,进行二次营销,和售卖同时进行。」同时通过天猫直播,商家当场得到转化率数据,尤其天猫用户明确是为了购物而来,转化率甚至到达 10% 至 20% 之多,变现能力明显高于其他直播平台。

天猫直播除了品牌矩阵,还有大量的自媒体、直播红人,以及邀请明星参与品牌活动直播,销售转化率往往也很惊人。近日的英特尔天猫超级品牌日请来小鲜肉刘昊然进行直播,一共吸引了近 60 万人的观看,总互动量超过 300 万,活动当天的销量,也相当于线下一家品牌旗舰店5 年的销售总和。在之前阿里汽车的首场直播中,女主播宣布开始全款购车不到 20 分钟,一款新上市的全球首款互联网汽车荣威 RX5 被直播观众以14.88 万全款拍下,并成为天猫直播中客单价最高的成交订单。

小结:

根据阿里巴巴 2016 财年报告显示,阿里的零售业务收入增长以广告和佣金为主,其增长速度也远超交易额的增长。这意味着越来越多的品牌重视天猫这一平台。在今年上半年,亿滋、雀巢、玛氏三大国际食品巨头不约而同地选择与阿里签订深度战略协议,并选择天猫作为合作的落地平台。而早在 2015 年开始,阿里就将赋能商家定为集团重点方针之一,通过发展更强大的无线店铺管理和多媒体内容工具,让商家获得更多消费者,通过沟通工具和 CRM 工具帮商家留住更多会员,这一优势也让天猫在电商品牌化的竞争中更加突出。当前线下市场的萎靡,让电商成为传统品牌的一剂「解药」。可以预见,未来当越来越多的品牌巨头在探索数字化转型和打通全渠道零售路径时,天猫依然会成为首选合作平台或独家战略合作伙伴

而这几年天猫的转变,某种意义上也折射出消费趋势的不断转变。阿里巴巴副总裁靖捷曾提出,依靠低价促销和流量红利带来增长的电商 1.0 时代早已过去,强调时尚化的品质定位的 2.0 时代,也随着「实物+虚拟」带来的消费体验升级需要重新定义,而揭开电商 3.0 时代序幕的正是粉丝经济。其中,消费者将全面升级为粉丝,商品消费升级为 IP 内容消费。这意味着天猫将从人、货、场最高效匹配的交易平台向人、内容、消费互动消费平台转变。

依靠 4 亿多活跃用户的消费大数据支持,天猫能够为品牌找到忠诚的品牌粉丝,并通过超级品牌日等创新营销方式为粉丝打造专属的消费体验,并直接转化一组品牌乐见的惊人销售数字。从努力摆脱淘宝影子的电商新人发展为如今品牌青睐的创新营销平台,天猫的厉害之处在于,始终在洞察消费趋势中前行,同时也在不断创造新的消费体验,对粉丝而言是「上天猫,就购了」,对品牌则是「上天猫,就够了」。

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