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【案例】一天费用近 400 万,为什么品牌主还是愿意定制 Snapchat 的自拍滤镜?

发布于: 2020-03-12 阅读数: views+ 我要评论

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当微信朋友圈广告从 20 万元一条降价到 5 万时,Snapchat 的一个自拍滤镜的定制价格已经涨到 60 万美元(近 400 万人民币)一天,但品牌主觉得:这个钱,花得值。

「Snapchat 现在很红(shiny),而这些自拍镜头可能是捧红 Snapchat 的关键,特别是在品牌主和营销人眼中。」知名广告公司 PHD的首席投资官Craig Atkinson 说。

Snapchat 的超现实自拍滤镜正在成为其新的聚宝盆。自去年11 月,福克斯公司为宣传其电影史努比,而在Snapchat 上第一个定制了史努比版自拍镜头,定制 Snapchat 自拍镜头的品牌数量就开始稳定增长。那些增加了各类元素的奇妙镜头,从彩虹吐到僵尸脸,都受到粉丝的热烈追捧,特别是千禧一代的用户。随后,Snapchat 为提升用户活跃度,定期更新自拍镜头,去年秋天开始,品牌也开始出现这些自拍镜头中。

Snapchat 的自拍镜头价格一路飞涨,离不开品牌金主的支持。从二十世纪福克斯公司在去年万圣节期间花了 75 万美元为《史努比:花生大电影》在 Snapchat 上定制了自拍镜头后,从 6 月到 7 月初的 36 天里,14 个品牌接连购买了定制镜头,这意味着每三天就有一个品牌定制滤镜在 Snapchat  上线。其中电影是其中的主力,包括索尼影业、环球影城和皮克斯在内的六家电影公司通过定制 Snapchat 的自拍镜头来宣传其夏日大片,包括《海底总动员2:多莉去哪儿》、《新捉鬼敢死队》、《遇见你之前》和《人类消除计划》等。让粉丝通过自拍滤镜身临电影场景或画面之中,再扩散给朋友,这绝对是给电影的最佳宣传。

麦当劳,星巴克,Michael Kors 和拉斯维加斯旅游局(LVCVA)在Snapchat 镜头中加入了品牌贴纸。

三个美妆品牌巴黎欧莱雅,Urban Decay和贝玲妃(Benefit Cosmetics)与 Snapchat 一起合作推出了美妆滤镜,想画眼线、戴墨镜,一个自拍滤镜就解决了。

目前,Snapchat 有内部专门的创意团队负责这一商务合作,一次品牌合作的自拍滤镜上线大约需要六周来完成,包括构想贴纸滤镜的创意,以及确定添加到 Snapchat 的广告位置,品牌方和 Snapchat 的人员会不断进行调试,直到滤镜上线运转良好。

广告公司 R&R Partners为其客户旅游品牌 LVCVA,在Snapchat 上制作了一个自拍滤镜,让粉丝可以带着墨镜置身于夏日的泳池 Party 之中,还有沙滩排球和玩具泳圈。R&R Partners 向 Snapchat 提供了几个滤镜版本,很快得到 Snapchat 的回复:「沙滩球太大了,而且最好可以在屏幕中动起来。」 修改后的滤镜上线后,一天之内被浏览 4 亿次,近 3 亿的用户使用了这一自拍滤镜。

用户的热烈反馈也让 Snapchat 的滤镜价格水涨船高,有消息表示,Snapchat 已经把定制滤镜的价格提升到 60 万美元一天,在重大的节假日或发生了重大事件时,想要搭上节日营销或热点营销的品牌主可能要支付超过 75 万美元才能获得入场资格。

价钱虽高,但品牌主仍乐意支付这一费用。Urban Decay 联合创始人之一,Wende Zomnir 就表示:「我们很愿意参与到粉丝已经乐在其中,并不断创造出更多有趣的玩法的各类事物中。」贝玲妃在其营销战役开始前四个月即今年二月,提前购买了 Snapchat 的定制滤镜。贝玲妃美国负责品牌和数字营销的副总裁 Nicole Frusci 说:「我们很早就确定了这一合作,也预想到随着滤镜的走红价格会越来越高。」

火爆的 Snapchat 滤镜自然是因为越来越多的人每天都使用它来自拍,并将照片或视频传给朋友。The Media Kitchen 的集团总监 Monique Lemus 认为:「滤镜价格上涨的背后是 Snapchat 上使用滤镜的用户数的急增。当你去考察每用户成本,每点击成本,这个花费是值得的,即使,有点贵。」

而 Snapchat 滤镜给品牌带来的回报也确实是巨大的,特别是那些实现了病毒性传播的自拍滤镜。这也是为什么对于媒介购买者来说, Snapchat 的滤镜总是很稀缺。一个典型的品牌滤镜一天可以有几百万的使用量。但是品牌滤镜的价值不在于有多少人使用了它,而在于传播量,有多少人浏览了滤镜使用者上传的图片,这个数量可以达到千万级

越来越多的用户使用 Snapchat 的自拍滤镜,有消息称,Snapchat 正打算开始把这项业务做成套餐形式,即品牌可以同时定制不止一个自拍滤镜。据了解,二十世纪福克斯公司为宣传五月上映的《X战警:天启》的定制费用就高达七位数。而正在开发自己的广告API(应用程序编程接口)的Snapchat,也打算把自拍镜头这一业务接入这一平台,此外还包括制作垂直内容的视频广告,未来 Snapchat 的广告投放可以变得更加灵活和自主。

不过,也有人担忧:对于预算高达数百万美元的电影娱乐品牌,这些花费,可能不算什么,但对于那些预算少的小品牌,难道只能可望而不可及。然而,面对滤镜的火爆需求,Snapchat 现在还无暇考虑业务扩展问题。

最后,我们一起来看看 36 天,品牌和 Snapchat 一起都玩了些什么花样。

2016 年 6 月 2 日 派拉蒙影业  《忍者神龟》     

2016 年 6 月 3 日 华纳兄弟 电影《见你之前》      

2016 年 6 月 4 日 欧莱雅定制美妆滤镜

2016 年 6 月 9 日 狮门影业(Lionsgate) 电影《惊天魔盗团2》    

2016 年 6 月 14-15 日 星巴克

2016 年 6 月 16 日 皮克斯 电影《海底总动员 2:多莉去哪儿》

2016 年 6 月 19 日 拉斯维加斯旅游局

2016 年 6 月 22 日 Urban Decay

2016 年 6 月 24 日 Benefit

2016 年 6 月 27 日 Michael Kors

2016 年 6 月 30 日 环球影业 电影《人类清除计划》(The Purge)

2016 年 7 月 1-3 日 Google Play Music

2016 年 7 月 4 日 百威啤酒

2016 年 7 月 7 日 索尼影业 电影《追鬼敢死队》


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