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【观点】助力孙杨 Freestyle 称王的 Speedo 是怎么用内容撬动天猫流量的?

发布于: 2020-03-12 阅读数: views+ 我要评论

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初入中国细分市场的国际知名品牌如何开疆拓土?电商这一答案被摆在空前重要的地位。作为游泳装备界的百年品牌,Speedo 敏锐洞察到年轻一代消费者的网购偏好以及对品牌及产品创意和内容的需求,立足天猫电商平台,以体育明星 + 游泳达人直播的形式传播品牌价值,进行产品及专业知识教育,以内容驱动变现。

洞悉电商平台内容社交化趋势,围绕品牌打造「营销 + 运营」整合方案

Speedo 初入中国,其天猫官方旗舰店开张距今不到一年。如何在有限的推广时间和预算内迅速提升品牌认知度,导入流量,甚至能够在双十一、双十二这样的流量大潮中脱颖而出,分享红利,就成为摆在 Speedo 面前的首要挑战。Speedo 观察到中国电商平台的内容社交化趋势,平台的活跃用户不仅是持币待购的消费者,同时也是品牌口碑的传播者。电商平台的庞大流量以及以往同类品牌在电商领域取得的成绩激励 Speedo 围绕电商平台打造向外辐射的线上整合营销。Speedo 将用于口碑传播的预算与电商运营本身的预算相结合,力求产生 1+1>2 的效果。

Speedo 觉得,国内的电商平台正在摆脱仅靠低价策略换得购买的情况,更多年轻人的创意和内容正在进入这个卖货平台,它(淘宝)开始变成一个内容社交平台了。因此,Speedo 将用于口碑传播的预算和电商运营本身的预算相结合,做一个 1+1>2 的事情。

——Jessica Linsen, Head of Digital, Speedo China

Speedo 的品牌、明星和媒体资源有助于其创造丰富的内容,这对迫切需要内容来丰富和充实渠道的电商平台来说也很有吸引力。品牌与电商的相互需要催生了此次 Speedo 联手天猫的整合营销战役。2016 年 9 月 29 日,国际泳联世界杯北京站比赛期间,Speedo 邀请旗下代言运动员刘湘参与天猫直播,分享游泳心得;随后在 10 月 25 日,Speedo 又邀请十一位专业游泳教练参与直播,为网友带来全面且专业的产品展示与示范教学。整个活动期间,Speedo「体育明星 + 运动达人」的直播模式不仅完成了直观的产品展示,更重要的是,通过直播,Speedo 为消费者提供了关于游泳装备、技巧、场地等一系列生动的专业运动解决方案,这一丰富的内容输出有助于刺激消费者关注游泳、爱上游泳、参与游泳,而购买转化也能在这样流畅的内容体验中实现。

Speedo 案例核心逻辑图

明星直播小试牛刀,高效驱动流量变现

Speedo 处于游泳装备这一细分市场,且囿于有限的时间和预算无法展开大规模推广。不过 Speedo 手中握有高人气明星运动员优质资源,背后还有中国游泳协会这样的官方机构加持,联手天猫平台进行明星直播与网友互动就成为一个首选项。2016 年 9 月 29 日游泳世界杯北京站比赛期间,Speedo 邀请人气美少女、奥运选手刘湘进行了 30 分钟的天猫站内直播。

Speedo 天猫直播广告

刘湘天猫直播实况

下午一点,刘湘在水立方内,分享个人生活趣事和她在中国游泳队的生活。作为直播中的一个环节,刘湘在镜头前展示了自己的包中装备,speedo 的产品被自然地出现在镜头前。刘湘还根据网友的评论进行互动,回答针对不同的游泳目的如何挑选合适的产品组合。配合刘湘的「专业推广」,Speedo 还在直播室推出了有奖竞猜赢优惠券及比赛门票。消费者通过屏幕与明星互动,参与游戏,形成了一个热烈的氛围。天猫也将自己的站内促销资源和聚划算促销资源提供给 Speedo。这次直播取得了不俗效果:直播当天吸引了近两万名天猫店铺访客,完成了近 22 万的销售额,转化率近 5%。

与此同时,明星直播在站外的造势也达到了一定的热度,活动的微博话题「泳者的腔调」获得 77.1 万阅读,而 Speedo 官方微博、刘湘的个人微博与 KOL 的总互动量也超过了以往六个月 Speedo 官微的平均互动量五倍之多。

创造专业有趣的内容,联动站内站外实现闭环销售

「小试牛刀」即尝到甜头的 Speedo 在刘湘直播一个月后推出「加强版」。10 月 25 日,Speedo 与健身社交平台 Keep 合作,邀请 Keep 旗下 11 位专业游泳教练参与直播。这次 Speedo 拓展了场外直播渠道,请 4 位人气主播在一直播开设分演播室;在活动宣传上,Speedo 打造了规模更大 KOL 矩阵,邀请 30 家主流媒体进行公关造势,同时也拓展了微信公众号传播渠道。

售前 - 售中 - 售后,这个闭环中,内容的传播处处可见。我们不能说好的创意一定可以决定好的销量;但是在电商这个渠道中,好的创意一定可以影响销量。现在,电商已经可以基于大数据给到消费者「千人前面」的体验,未来这一体验一定可以更加智能化。

——黄奕文 客户群总监 VML Social

直播之前,Speedo 以微博话题「教练,我要游泳」打响战役,在前一次明星直播造热度的基础上进一步唤起网友的参与度。Speedo 联合多个运动类时尚类 KOL 对活动进行预告,总共收获超过 5 万次转发和 2.5 万次点赞。 Speedo 微信公众号的推送也收获了近万次阅读和近 400 次购买链接点击。

KOL 天猫直播实况

当晚七点,站内站外直播开始,十一位俊男靓女专业教练身着 Speedo 各式泳衣产品出现在镜头前,进行游泳教学直播。在直播期间的着装版块,教练对各类泳衣进行了详细的介绍和试装,令网友在大饱眼福之余学习了专业的装备知识。秉承「给网友送游泳教练」的宗旨,十一位教练对网友提出的问题都尽力回答,满足网友的指导需求。直播期间,每十五分钟都会下一场「红包雨」,而网友每一次点赞都能得到赠送的优惠券,直播期间网友也送出了惊人的 1770 万个点赞。网友边看直播边了解品牌,还能参与到促销活动中去。Speedo 通过直播输出内容,高效建立品牌关联度,激发消费者互动,在明星和专业人士的背书下传递品牌主张。据统计,一直播当晚为 Speedo 带来了 427.6 万观众。

值得一提的是,Speedo 邀请了 30 家主流媒体对此次直播进行了宣传报道,这一公关造势对 Speedo 在业内的影响力提升有一定的帮助。此外,游泳教练还在 Keep 自己的社交平台上对活动进行了宣传。

胖鲸洞察

应对电商平台的内容社交化趋势,Speedo 借力旗下明星和专业人士,与天猫共同打造品牌资产,提升品牌认知度,获得口碑与利益的双丰收。Speedo 围绕「泳者的腔调」这一核心概念对产品进行内容赋能,先通过明星运动员聚集粉丝,再以「教练,我要游泳」这一行动口号延伸核心概念,扩张品牌力,吸引消费者参与游泳运动、购买产品。

作为第一个开展内容电商的游泳品类,Speedo 在未来的电商资源竞争中占据先发优势,在直播输出内容的玩法仍然新颖奏效时成功与消费者建立联系。Speedo 此次的内容电商战役向我们展示,好的内容创意能够影响销量,但好内容依然不脱离品牌和产品的本质。

可以想象,随着流量越来越贵,未来品牌的电商资源之争将愈发激烈,类似的玩法将会越来越多。品牌想在内容电商的大潮中脱颖而出,还需要在电商、电商服务供应商、内容创意方面做更加有针对性的准备。 

VML Social 内容电商「选秀」大会流程图

(本篇案例由胖鲸智库与VML Social 联合呈现)

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